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컨넥티드 카의 현재와 미래

Connected car report 2016, Opportunities, risk, and turmoil on the road to autonomous vehicles를 변역한 문서다.

완벽하게 연결된 차량, 궁극의 자율주행 자동차의 개발을 위한 경쟁은 이미 진행 중이다. 물론 아직은 목적지도 그다지 명확하지 않기 때문에 결승선이 어디에 있는지를 계속확인하면서 방향을 잡아야 할 것이다.

오늘날 글로벌 컨넥티드(connected) 서비스 판매의 70%는 프리미엄 브랜드 에서 나온다. 이 비율은 2022년까지 50%로 떨어지면서 마진의 하락을 예상하고 있다. 비록 컨넥티드 서비스가 1억 5백 5십억 달러 정도의 매출을 창출 하겠지만, 매출의 대부분은 내비게이션, 엔터테인먼트 안전시스템 등의 매출감소로 상쇄될 것이다. 이런 추세는 OEM 및 공급 업체의 이익 축소로 이어질 것이고, R&D 지출의 증가가 매출 증가로 이어지지는 않을 것이다. 공급측면세서도 현재 70% 가까이를 점유하는 전통적인 자동차 업체들의 이익은 50% 미만으로 떨어질 것으로 예상된다. 신기술, 모바일 서비스, 기타 디지털 서비스 공급업체를 포함하여 새로운 시장참여자가 1,200억 달러 정도의 몫을 가져갈 것이다. 지금의 많은 제조업체와 공급 업체는 기술변화에 대응 할 수 있는 민첩성과 대담성이 부족하다. 이러한 기업들을 신속하게 디지털 기업으로 전환하는 것은 매우 힘든 일이 될 것이다.

이 보고서는 7개의 섹션으로 구성되어 있으며, 각 센션은 업계의 비지니스 모델, 생태계, 시장 성장, 지리적 영향, 자동차 개발과 관련된 기술에서의 위험과 기회를 담은 질문들에 대한 답을 중점적으로 담고 있다.
  • 기술적인 변화가 자동차 산업의 가치를 분배하는데 어떤 영향을 미칠 것인가.
  • 자동차 회사는 컨넥티드 카와 자율운행에 어떻게 투자를 해야 하며, 투자비용을 회수 할 수 있을 것인가.
  • 컨넥티드 카 시장은 얼마나 빠르게 성장 할 것인가. 지역 자동차 부분에서 어떻게 매출기회가 줄어들 것인가.
  • 업계 전반의 변화로 인해 공급 업체는 어떻게 변모 될 것이며, 이러한 변화에서 성공하려면 무엇이 필요한가.
  • 중국은 컨넥티드 카 시장에서 어떻게 움직일 것인가. 디지털 기술을 요구하는 구매자들과 광범위한 기술 혁신을 촉발한 이런 노력들과 그 결과가 미래의 자동차에 어떤 영향을 미칠 것인가.
  • 커넥티드 카를 사이버 공격으로 부터 보호하기 위해서 회사들은 어떤 조직과 기술을 확보해야 할지.
  • 현재 개발 초기에 있는 자율 차량 기술은 미래의 주행 경험을 어떻게 바꿀 것인가.

자동차 산업의 기회와 위험

전 세계의 운전자들은 점점 더 자동차의 디지털 기술에 익숙해지고 있다. 속도, 연료 효율, 가스 탱크 수준, 난방, 에어컨, 오디오 시스템 등은 운전자가 더 쉽게 정보를 얻고 조작할 수 있도록 모두 디지털화 되었다. 그리고 운전자와 승객이 가지고 있는 스마트폰과 기타 여러 장치들을 탑재한 차량은 이제 클라우드에서 스트리밍된 음악, 실시간 교통정보, 개인화된 위치 서비스등을 지원하고 있다. 최근에는 고속도로에서 자신의 위치를 모니터링 하면서, 운전자가 차선을 벗어나면 경보를 울리고, 차간 거리가 가까워지는등의 위험 상황에서는 속도를 줄인다. 오늘날의 자동차 기술은 경이로움의 집대성이라 할만한다.

그리고 더 많은 것들이 있다.

미래의 자동차는 현재 제공되는 것들과 비교하면 형태와 기능상에서 단계적인 변화를 이룰 것이다. 많은 논평가들이 자율차량과 관련된 미래를 예측하고 있지만 이는 앞으로 나타날 변화의 일부분일 뿐이다. 미래의 자동차에 대한 많은 논의들이 있지만 일반 도로와 고속도로에서 10년에서 20년사이에 결실을 맺을 가능성은 거의 없다. 그럼에도 불구하고 완전한 미래의 자동차가 도래하기 전에 단계적인 혁신은 충분히 가능 할 것이다. 자동차 내부와 외부의 연결을 통한 새로운 서비스를 가능케 할 것이다. 그리고 라이드헤일링(ride-hailing)과 라이드셰어링(ride-sharing)라고 부르는 새로운 종류의 자동차 서비스와 이에 맞는 자동차들이 만들어지고 있다. 라이드헤일링은 자동차를 불러서 이용하는 서비스로 스마트폰을 이용해서 즉석에서 운전자를 고용하는 방식의 서비스다. 라이드셰어링은 카풀로 많이 알려진 서비스다. 말 그대로 다른 승객과 함께 타거나 혹은 하나의 차량을 여러 승객이 나누어서 사용하는 것이다. 이 두 서비스의 핵심은 차량 서비스의 온디멘드화다. 차량의 소유와 운영 방식에 대한 근본적인 재검토가 이루어지고 있다.

당연히 이러한 변화들은 자동차 산업을 변화시킬 것이다. 컨넥티드 카 기술이 성숙하면서 시장과 자동차 제조업의 관계에 영향을 미칠 것이다. 이미 고급차들에서 센서, 차량의 유지보수와 관련된 정보들과 스마트폰과의 통합이 일반적으로 적용되고 있다. 기존의 OEM(Original Equipment Manufacturer)은 기술에서 뿐만 아니라, 합병과 인수, 관리 스타일등의 변화를 통해서 혁신을 가속화하기 위한 노력들을 하고 있다.

이 레포트에서 우리는 최신 기술들이 자동차 그 자체와 전 세계 자동차 업계의 많은 이해관계자들(차량 제조업체, 공급 업체, 기술 및 소프트웨어 회사들 과 운영업체들을 어떻게 변화시키고 있는지 살펴볼 것이다.

여기에서 우리는 아래의 내용이 무엇을 의미하는지를 살펴볼 것이다.
  • 컨넥티드 카는 인터넷과 다양한 센서들에 접근 할 수 있으며, 주변의 물리적 환경을 감지하고 다른 차량들의 여러 요소들과 상호작용 할 수 있어야 한다.
  • 자율 주행차량은 운전자 없이 작동하는 차량이다. 운송비용을 줄이고 평리성 및 (대부분의 경우에) 안정성을 향상시킨다.

자동차 산업을 변화시키고 있는 4가지 추세들

컨넥티드 카와 자율 주행차량에 대한 발전은 4 가지 기술 트랜드의 상호작용에 의해서 촉진되고 있다.
  • 저렴한 가격의 새로운 기술 : 기술 혁신이 가속화되고 있다. 특히 인공지능의 운영에 필요한 컴퓨팅 기술의 발달(클라우드 위에서 실시간에 가까운 스트리밍을 가능하게 해주는 5세대 무선 통신 기능 같은)이 큰 역할을 하고 있다. 그리고 자동차의 주변을 인식 할 수 있는 복잡한 센서들과 이 모든 것들을 하나로 묶는 소프트웨어의 발전이 이루어지고 있다. 기존에 설립된 자동차 회사와 신생 기술업체들 모두 새로운 기술과 시브스에 투자하고 있다. BMW 와 테슬라(Tesla)와 같은 회사들이 투자하고 있는 프리미엄 시장 뿐만 아니라 저비용 포드, 로보택시, 3D 차량을 포함한 다양한 종류의 컨넥트 카가 개발되고 있다.
  • 더 빠르게 움직이는 하이테크 기업들 : 이 시장에 새로 참가하는 회사들은 자동차에 추가 기능으로 새로운 서비스를 제공하는게 아니다. 그들은 차를 달리게 하는 기술 자체에서 경쟁을 하고 있다. 예를들어 Mobileye는 고급 운전자 지원 시스템을 위한 system-on-achip 솔류션을 제공하며 Nvidia는 대시 보드 기능과 자율 주행 및 지도 시스템을 제공하고 있다. 애플은 iCar에 100억 달러를 투자하고 있으며, 구글은 컨넥트 카와 자율 주행 차량을 위한 운영체제를 개발하고 있다. 구글의 자율주행 차량은 이미 150만 마일 이상을 주행했다. 신규로 진입하는 업체는 기존 자동차 제조업과는 다른 방식으로 운영되며, 제품 개발 주기를 단축하려하고 있다. 그들의 데이터 중심 모델은 정보의 판매를 중요시하고 있다. 이들은 자동차 뿐만 아니라 전체 산업의 운영 방식을 바꿀 잠재력을 가지고 있다. 많은 새로운 기업들이 자동차 산업을 진입하기에 매력적인 산업으로 인식하고 있다.
  • 이동성에 대한 새로운 접금과 더 많은 도시 고객들 : 잠재적인 자동차 구매자와 자동차에 대한 관심은 큰 변화를 겪고 있다. 서구 시장의 도시 거주자들은 자동차를 소유하는 것에 대한 관심을 잃어가고 있다. 그들은 자동차를 소유하는 것보다는 대중 교통과 공유 자동차(ride-sharing)를 이용해서 빠르고 쉽게 도심지역에 접근하는 것에 더 큰 관심을 가지고 있다. 자동차에 대한 소유는 경제성 문제에 직면해 있다. 일부는 그들의 부모와 함께 살거나 공동가정에서 살면서 주택과 자동차를 소유하는 걸 포기하고 있다. 대신 그들은 자동차 공유와 ride-sharing 서비스로 움직이고 있다. 이러한 움직임은 컨넥트 카의 사용을 늘릴 것이며 운송비용의 대폭적인 감소로 이어질 것이다. 반면 중국의 경우에는 늘어나는 중산층의 수요로 최대 규모의 신차 시장이 만들어 질 것이다. 이들 신차 구매자는 정교한 수준의 컨넥트 카 서비스를 요구 할 것이다.
  • 진화하는 규제와 정책들 : 자율 주행 차량이 개발된다면, 규제 기관은 운전자없는 차량의 안전을 보장하는 법률로 신 기술에 대응 할 것이다. 도시들은 자전거 전용도로와 같은 공공정책이나 배출 규제를 통한 개인용 차량 특히 전기로 구동되지 않는 차량의 사용을 억제 함으로써, 새로운 기술이 적용되는 차량으로의 변화를 촉진하게 될 것이다.
이러한 추세는 토요다의 우버(Uber)에 대한 투자, VW(폭스바겐)의 Gett에 대한 투자, GM의 Lyft 투자등 새로운 승차 서비스 및 운송 서비스에 투자로 확인 할 수 있다. 또한 구글과 애플, 알리바바와 같은 데이터 중심 디지털 사업자들이 자동차 시장 진출을 서두르는 이유도 설명하고 있다.

산업 이익의 변화

수익과 이익이 하드웨어에서 소프트웨어로, 제품에서 서비스로 구식 경제모델에서 (공유기반의)새로운 경제모델로 이동하면서 희비가 엇갈리고 있다. 아래 그림은 현재 추세대로 변화가 진행될경우 2015년에서 2030년 사이에 산업이 어떻게 변할지를 보여준다.

전반적으로 자동차 산업의 매출은 5조 달러에서 7.8조달러로 증가하며, 이익은 4천억 달러에서 6천억달러로 증가하는 것으로 나타났다. 그러나 면밀히 관찰해 보면, 매출과 수익의 변화가 있다는 것을 알 수 있다. 전체 성장의 대부분은 신흥 시장에서 나올 것이며, 서방 시장의 성장은 그대로이거나 약간 감소 할 것이다. 자동차 애프터 마켓은 공용 자동차 사용율이 늘어나면서 단기간에 평균 이상으로 빠르게 성정하겠지만 전기 자동차가 성장함에 따라서 감소 할 것이다. 공급 업체의 수익은 엔진, 인테리어, 섀시에서 전자 제품, 클라우드 서비스, 소프트웨어, 배터리로 이동한다. 라이드쉐어링, 로보플리트(robofleet)및 이와 유사한 분야의 수익은 빠르게 늘어날 것이며, 이와 함께 온보드 엔터테인먼트와 지역 기반 정보 서비스역시 빠르게 성장 할 것이다.

산업의 이익은 두 갈래로 나뉠 것이다. 로브플리트가 자동차 제조사에 가격압력을 가하고 자동차의 기술 비용이 상승면서 로보택시와 같은 차별화가 적고 저렴한 차량으로 전환할 것이다. 이러한 전환은 신차 수익의 감소로 이어질 것이다. 그러나 전제 제품 및 (배터리를 포함한) 기술 공급업체는 기술 집적과 대량 생산이 가능해 지면서 높은 마진을 얻게 될 것이다. 공유 서비스와 디지털 서비스는 이러한 비지니스 성장 덕분에 많은 이익을 얻을 수 있을 것이다.

핵심과 그렇지 않은 것들

컨슈머 서비스 : 여기에는 운전을 하면서 경험할 수 있는 인터넷과 클라우드 기반의 디지털 서비스가 포함된다. 엔터테인먼트, 전자 상거래, 소셜 플랫폼 및 의료와 같은 인터넷 서비스들이 포함된다. 스마트 이동성 서비스라고 불리는 것들은 자동차 여행에 특화돼 있다. 여기에는 승용차의 공유, 네비게이션 서비스(위치기반 서비스, 예컨데 근처의 권장 호텔을 찾고 객실을 예약하는 등의)가 포함된다.

컨넥티드 카 패키지 : 자동차의 작동을 개선하거나 관리하는데 도움이 되는 이러한 고급기능들은 소매 및 상업용 차량 구매자에게 제공된다. 지금은 일회성 내장 기능으로 제공되지만 가입 기반 서비스 혹은 애프터 마켓 시스템의 형태로 제공되거나 스마트폰 앱을 통해 제공 될 수도 있다. 결국은 표준기능으로 흡수될 것이다. 예를 들어 오늘날의 안전관리 패키지에는 자동 제동 시스템, 충돌 방지 및 응급 처치와 같은 기능이 포함되어 있지만, 점자 자동 주행 패키지의 일부가 될 것이다. 이 서비스 패키지는 연비 절약 운전, 원격 유지 보수, 차량 상태 레포팅과 같은 관리 서비스가 포함 된다.

Supply-side 기술 : 차를 더 넓은 세계에 연결하고 위에 있는 두 그룹의 기술이 원할히 서비스되도록 지원하는 시스템이다. 과거에는 업계의 전통적인 업자들이 이들 기술을 제공했다. 앞으로 이러한 시스템의 제공에 새로운 기술회사와 자동차 제조 업체들의 적극적인 참여가 이루어질 것이다. 여기에는 운잔자 보조 시스템, 인간기계 인터페이스(HMI), 인포테인먼트 지원, 연결성, 컴퓨팅 및 클라우드를 이용한 서비스가 포함 된다.

이러한 모든 것의 기반이 되는 차량도 많은 변화를 겪게 될 것이다. 더 많은 전기 자동차가 판매될 것이며, 고급 장거리 차량, 저비용 / 대용량의 도시차량, 로보택시 및 기타 승용차를 포함한 특수화된 차량이 판매될 것이다.

전통적인 자동차 제조업체와 공급 업체는 이러한 변화에 적응하기 위해서 노력해야 할 것이다. 현재의 혁신 속도는 다른 플레이어들을 따라가기에는 역부족이다. 신기술 역량, 제품의 출시, 사고방식의 변환 등 모든 분야에서 그렇다.

컨넥티드카 제조업체의 전망과 이익

고급차와 저비용차를 제외하고는 자동차는 거의 비슷하게 보인다. 대부분의 경우 운전자가 다양한 차량의 기능을 관리하고 상태를 모니터링 할 수 있는 디지털화된 대시보드 스크린을 제공하지만, 기능은 썩 만족스럽지 않다. 자동차가 제공하는 디지털 기술들은 비싸고, 복잡하고, 직관적이지 못하다. 디지털 경험만을 본다면 50만원 정도의 스마트폰이 훨씬 더 나은 기능을 제공한다.

충분한 기능을 제공하지 못한다는 것은 그만큼 큰 기회가 있다는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 자동차 제조업체, 공급업체들은 제품을 차별화 할 수 있는 새로운 기술과 서비스를 개발하는데 수십억 달러를 투자하고 있다. 상위 5개 OEM 업체는 2015년 연구개발에만 460억 달러를 투자했다. 전년대비 8%넘게 증가한 비용이다. 그러나 성공한 것처럼 보이지 않는다. 게다가 플레이어간 차별성도 보이지 않는다.

어떻게 하면 자동차 회사가 컨넥티드 카 영역에서 돈을 벌 수 있을까. 그들이 발한 새로운 서비스에서 어떻게 수익을 창출 할 수 있을까.

컨넥티드 카로 수익을 창출하기 위한 5가지 방법들

자동차 산업과 그 주변 생태에서 이용가능한 가치를 찾기위한 노력이 집중되고 있다. 이러한 노력의 결과 일부는 수익의 증가를 가져올 수 있겠지만, 일부는 몇 년 혹은 수십년 동안 결실을 맺지 못할 수도 있다. 지금 가장 가능성있는 가치창출 영역은 아래 5개 부분이다.
  • 컨넥티드 카 서비스를 번들형식으로 고객에게 제공한다. Audi, Benz, 테슬라 등이 이미 이렇게 하고 있다.
  • 컨넥티드 카의 데이터를 이용하여, 효율성을 제고하고 제품의 품질을 차별화 해서 고객 충성도를 높인다.
  • 수익 공유가 가능한 포괄적인 소비스 서비스 생태계를 만든다(아직까지는 방향이 명확하지 않다.). 다양한 이동, 운송 서비스와 고객 데이터베이스를 연계함으로써 다양한 서비스를 창조한다.
성공은 고객이 원하는 것을 찾아서 서비스화 하는데 달려있지 않다. 오히려 컨넥티드카의 개발을 위한 생태계의 구성요소인 OEM, 공급업체, 기술회사들의 상호운영방식을 전면 재고하는게 중요하다. 생태계의 운영 방식을 혁신함으로써 기업의 가치 창출을 위해서 사용하는 전략과 전략을 전략을 수행하는데 필요한 역량, 디지털 방식을 뒷받침 할 수 있는 새로운 기업문화를 만들어야 한다.

자동차 제조업체의 경우 아래의 여섯가지 분야에서의 움직임이 필요하다.

  1. 생각을 빠꾼다. 컨넥티드카는 제품이 아니라 핵심 비지니스 모델을 변경하는 일련의 기술이다. 이에 따른 회사 경영진의 생각의 변화가 필요 할 것이다. 예를 들어 신차의 개발주기는 7년 정도이지만 클라우드 기반 서비스는 수개월에 걸쳐서 계속 개발되며, 실시간으로 전 세계 고객에게 배포 된다. 서비스와 데이터는 즉각적으로 결합하며, 이는 고객 중심의 서비스 혁신을 가능하게 한다. 더나아가 클라우드 인프라스트럭처를 통해 하드웨어 서비스, 소프트웨어와 데이터를 통합 할 수 있기 때문에, 각 전문가 그룹이 여러 단계에서 자동차 제조 영역에 진입할 수 있다. 또한 서비스와 고객의 상호작용에 있어서 데이터의 실시간 수집, 실시간 분석, 기계학습이 가져다주는 기술의 가치를 이해해야 한다. OEM은 신차 구입 때 뿐만 아니라, 매일, 매시간 고객과 상호작용을 할 수 있어야 한다.
  2. 캐시카우를 유지하고 경험을 쌓아야 한다.
  3. 혁신을 위한 합리적인 기대치를 설정해야 한다.
  4. 데이터를 이용하라
  5. 자율 기술을 받아들여라
The risk-reward ratio

자동차 산업의 앞날은 불확실성이 지배하고 있다. 이러한 중에 빠르게 변화하는 기술 혁명과 새로운 비지니스 모델을 유지하는 건 쉬운일이 아니다. 분명히 많은 OEM 업체들이 업계의 디지털화에 참여하여 가치를 창출하기 위해 노력할 것이다. 중요한 가치들이 컨넥티드와 모발리티 서비스로 이동 할 것이고, 이것은 (기회이자)큰 리스크가 될 수 있다. 디지털 기술에 대한 투자를 높이고 (이미)디지털화한 고객과 가까워지는 방법을 파악 할 수 있다면, 그에 따른 보상을 받을 것이다.

상품화 시장의 성장

컨넥티드카는 전통적인 자동차 보다 더 재미있고 효율적이고 안전하다. 그리고 그들은 운전 중 쇼핑, 음악 감상, 주차공간과 숙박공간의 확보, 목적지 및 주변 탐색, 경로 설정, 차량 관리, 모니터링 등의 다양한 작업을 도와줄 것이다. 멋져 보이기는 하지만 이러한 것들이 자동차 업계의 수익이 될 수 있을까 ? 답하기 어려운 질문이다. 미래 자동차의 물리적인 모습을 예측하기는 힘들다. 자동주행과 컨넥티드 패키지가 어떤 특성을 가질지를 예측하는 것도 힘들기는 마찬가지다.

상품화의 힘

향후 OEM은 차를 판매 할 때, 1. 안전(운전자와 차선관를 포함한), 2. 자율 주행(적응 순항 제어 및 자율운전, 주차를 포함) 자동차 관리, 3. 소비자 및 상업용 응용 프로그램과 같은 세 가지 핵심적인 자동차 기능과 서비스들을 제공 할 것이다.

각 패키지의 특성은 시간이 지나면서 변할 것이다. 예를 들어 현재의 안전패키지의 대부분의 기능은 자율운행 기술이 완료되는 시점에서 자율주행 패키지에 포함될 것이다. 그때까지는 안전기능의 대부분이 차량의 필수적인 부분으로 판매되고 자동차의 정가에 포함된다. 미래에 자율주행 패키지는 운전경로와 위험수준을 예측하기 위한 차량간 통신, 표준 주행, 혼잡 모드 및 주차 모드와 같은 다양한 수준의 자동화/자율 기능에 포함 된다. 그리고 주변 인프라와의 적극적인 커뮤니케이션과 컨넥티드 패키지는 결국 클라우드 서비스로 통합된다. 마지막으로 음성, 제스처, 모션 제어, 증강현실, 생체 자기 제어, 웨어러블, 홈, 차량 상태 제어의 소비자 상업용 응용 프로그램들이 통합된다.

연구에 따르면 전세계 자동차 시장은 컨넥티드 자동차를 고객에게 판매함으로써 상당한 가치를 창출할 가능성을 보여준다. 2017년 525억 달러에서 2022년에는 1559 달러의 가치를 창출할 것이다. 그러나 이러한 가치를 만들기 위해서는 마땅히 필요한 행동을 해야 한다.

컨넥티드 서비스를 위한 세일즈 채널 개선. 잠재 가치를 모두 실현하려면 2022년 까지 3억 2천만 대의 컨넥티드 카를 판매해야 한다. 현재 데이터에 따르면 2016년 말까지 전 세계의 OEM 업체는 월 140만대의 컨넥티드 카를 생산 할 수 있다. 목표를 달성하려면 월 620만대로 5배가까이 늘려야 한다. 지금은 단지 몇 개의 회사들만 이러한 조건을 충족 할 수 있다. 지금의 딜러 및 전자 상거래 채널은 소비자에게 충분한 혜택을 줄 수도 없으며, 컨넥티드 카의 복잡한 기능에서 만들어지는 서비스 요청도 처리 할 수가 없다. 새로운 투자, 판매, 고객 서비스 관행의 변화가 필요하다.

기능을 단순화해서 번들(bundle)한다. 단순함이 판매로 이어진다. 통신과 미디어등의 부분에서는 번들이 더 나은 판매 및 브랜드 충성도를 달성하는 방법임을 보여주었다. 오늘날 컨넥티드 카 패키지의 가치의 40%는 자동차의 기본 정가로 결정된다.

기술들이 일반화되면서 컨넥티드 카 서비스의 많은 부분들이 정가에 포함될 것으로 기대하고 있다. 이것은 자동차 소유자에게 더 간단하게 통합된 경험을 제공한다.

2022년까지 자율 패키지는 신차 판매에 가장 큰 영향을 미칠 것이다. 약 549억달러가 판매될 것이고 매년 31 퍼센트씩 증가 할 것이다. 안전 패키지는 2022년에 582억 달러의 가치를 창출할 것이며 연간 27퍼센트씩 성장 할 것이다. 커넥티드 서비스 패키지는 2022년에 428억 달러의 성장률을 기록 할 것이다.

프리미엄 판매에서 volume sales로의 이동을 준비하라. 2017년에 컨넥티드카는 자동차 패키지 시장의 2/3에 해당하는 338억 달러 규모의 프리미엄 차량을 중심으로 성장을 할 것이다. OEM은 일반적으로 프리미엄 시장에 집중하고 있는데, 프리미엄 차량의 높은 가격을 방어하는데 도움을 주기 때문이다. 그러나 2022년까지 볼륨 시장은 전체 시장의 50%를 점유할 것이며, 따라서 컨넥티드 카도 이 시장에서 더 많은 수익을 만들 수 있을 것이다. 컨넥티드 카 패키지는 약 75%의 더 작고 더 싼 자동차의 기능으로 판매될 것이며, 이에 따라 패키지의 가격도 낮아질 것이다. 볼륨 시장의 증가는 비용을 줄이고 차별화 전략을 어렵게 만들 수 있을 것이다. 결국 차별화된 가치있는 주류 차량을 설계할 수 있는 회사는 자동차 와 자율 차량 기능에 더해서 강력한 우위를 점하게 될 것이다.

아래 그림을 보자. 자동차 한대 기준으로 2017년에 컨넥티드 카 패키지는 프리미엄 차량 총 가격의 8.3%즉 4,243 달러를 차지할 것이며, 그 비율은 2022년까지 14.2 %인 7,513달러까지 상승 할 것이다. 반면 volume 모델의 경우 5.4% 에서 6.9%로 상승폭이 적을 것으로 예상된다. 이는 부분적으로는 프리미엄 자동차 구매자가 컨넥티드 패키지를 중요하게 생각하기 때문이며, 볼륨 모델의 경우 2/3 정도만 컨넥티드 패키지를 포함 할 것으로 예상하고 있기 때문이다. 따라서 컨넥티드 패키지로 수익을 창출하기 위해서는 볼륨 모델이 컨넥티드 패키지를 탑재하도록 하기 위한 노력을 해야 할 것이다. 볼륨 모델 시장이 커질 것으로 예상되므로, 이런 노력은 전체 시장을 키우는 중요한 요소가 될 것이다.

소형 자동차가 볼륨 마켓에서 차지하는 비중은 지속적으로 늘 것이다. 2022년까지 총 시장 잠재력의 67%를 차지하게 될 것이다. 자동차가 작을 수록 가격이 낮아지고 컨넥티드 패키지의 가치 잠재력도 낮아질 것이다. 결과적으로 컨넥티드 기능이 성숙해지고 가격이 하락하면서 오늘날의 에어백 장치만큼이나 평범 해지고 차별화 기능을 잃을 가능성도 있다.

개발 도상국 시장을 눈여겨 볼 필요가 있다. 하지만 의존하지는 말라. 많은 자동차 제조업체들이 브라질, 러시아, 인도, 중국과 같은 국가가 거대한 시장 잠재력을 가지고 있음을 알고 있다. 그러나 컨넥티드 카의 잠재적인 가치 상승은 기대했던 것 만큼 크지 않을 수 있다. 예컨데, 이들 시장에서 팔리는 자동차는 양적으로 엄청나게 성장 할 수 있겠지만, 가격은 하락 할 것이고 이는 컨넥티드 패키지의 가치를 떨어트리게 될 것이다. 컨넥티드 카는 훌륭한 하드웨어, 소프트웨어, 도로 인프라 위에서 가치를 지닌다. 개발 도상국은 컨넥티드 카의 가치를 지원할 인프라가 부족하다.

OEM이 컨넥티드 카로 나가면서 직면할 커다란 위험은, 3-party 프로바이더에게 뒤쳐질 수 있다는 점이다. 서드파티 공급업체는 훨씬 저렴하게 혹은 무료로 시장에 동일하거나 유사한 서비스를 제공 할 수 있으며, 완전히 다른 수익 모델을 만들 수도 있다. 이렇게 되면 OEM 업체는 더 이상 계획대로 서비스를 창출 할 수 없게 된다. 이런 서비스들은 빠르게 상품화되고 필수품으로 자동차 정가에 통합될 것이다. 이러한 변화는 볼륨 시장에서 이미 찾아볼 수 있다.

본질적으로 OEM과 서드파티 공급업체는 컨넥티드 카 패키지시장에서 서비스 점유율의 확대와 새로운 가치창출을 위한 경쟁에 직면해 있다. OEM은 프리미엄 영역에서의 차별화를 위해서 새롭고 혁신적인(그리고 고가의) 서비스를 제공하며 혁신을 이끌어야 한다. 이와 동시에 볼륨 시장에서의 확대에도 대응해야 한다. 모든 영역에서 OEM은 물리적 자산을 가지지 않고 가볍게 움직일 수 있는 대형 디지털 플레이어와의 경쟁에 어려움을 겪을 것이다.

컨넥티드 카의 생산

컨넥티드 카와 관련된 새로운 기술에 대한 엄청난 수요에 힘입어 전통적인 자동차 업체는 물론이고, 야망을 품고 있는 스타트업들까지 자동차 시스템을 제공하기 위한 시장에서 제 역할을 찾아가고 있다. OEM 업체와 전통적인 공급업체들은 예컨데 ride-sharing과 같은 서비스에 대한 투자를 늘리고 있으며, 이를 위한 역량과 영향력을 키우기 위해 노력하고 있다. 이 모든 활동의 결과로 전반적인 공급망은 그 어느 때보다 더 빠르고 극적으로 변했으며, 향후 5-1년내의 변화는 더욱더 인상적일 것이다. 다만 비용과 위험역시 매우 큰 분야이기 때문에 향후 10년동안 업계가 어떻게 될지는 분명치 않다.

OEM과 공급업체는 지난 10년동안 사내(in-house)에서 소프트웨어 역량을 적극적으로 강화해 왔다. 예를들어 GM은 아웃소싱 계약을 줄이고 8,000명 이상의 소프트웨어 개발자를 고용했으며, Bosch는 2016년에만 14,000명의 소프트웨어 엔지니어를 고용하여 컨넥티드 카의 기능을 사물 인터넷(Internet of Things)에 통합하기 위한 플랫폼의 개발에 박차를 가하고 있다. 소프트웨어에 대한 이러한 집중은 앞으로 계속 될 것이며, 소프트웨어 팀을 감독하기 위한 능력은 자동차 업계를 리딩하기 위한 중요한 요소가 될 것이다.

혁신을 위한 새로운 파트너쉽

OEM, 공급업체, 신생업체의 3가지 유형의 플레이어는 ADAS, Infotainment, HMI, 커뮤니케이션등 더욱 지능적인 디지털화된 자동차를 만들기 위한 기술들을 확보하기 위해서 노력을 기울이고 있다. 이런 기술들 중 커뮤니케이션은 컨넥티드 차량과 디바이스 서비스를 위한 광범위한 통신 기능을 포함한다. 회사가 이런 기능을 제공하기 위해서 취하는 방법은 주로 각 기능이 의존하는 고유한 기술과 기능을 구축, 구매하거나 파트너쉽을 맺을 수 있는지 여부에 달려 있다.

ADAS(Advanced driver assistance systems). 운전자 지원 및 안전 시스템을 위한 기술은 개별 기능에서 통합&연결된 시스템으로 빠르게 진화하고 있다. 새로운 기술, 하드웨어, 소프트웨어 업체가 시장에 진입하고 있으며, 다른 산업의 기술을 자동차에 적용하거나 미래의 차량 응용 프로그램을 위한 신기술에 대한 경쟁력을 확보하기 위한 새로운 회사들이 등장하면서 이러한 개발이 가속화되고 있다.

예를 들어, Nvidia는 게임 산업을 위한 그래픽 칩의 생산이 주력이었으나 2000년대부터 자동차 산업에 뛰어들었다. Tegra X1 칩은 카메라, 레이더 및 레이더 이미징과 같은 다양한 데이터 소스의 이미지를 처리 할 수 있으며 자동차 시스템의 기계 학습을 지원한다.

OEM 업체와 전통적인 공급업체들이 경쟁 기술을 독자적으로 개발 하는 것은 거의 불가능 하며, 결국 다른 기술 공급자와 개발자들과의 협력이 필요하다. 예를 들어 자동차 공급업체인 Continental은 ASC의 Hi-Res 3D Flash Lidar 비지니스와 레이저를 이용한 자동차 및 기타 물체와의 거리 측정 기술을 인수하여 센서 기술 역량을 확장했다. 2015년 델파이는 대량 시장(mass market)에서의 자율 차량에 필요한 핵심 기술인 저렴한 비용의 Lidar 시스템을 공동 개발한다는 목표로 Quanergy에 투자를 했다. 또판 Valeo는 2015년 Mobileye와 기술 협력 계약을 체결하여 전면 카메라 시스템 및 센서 퓨전을 개발 했다. 센서 융합(퓨전)은 다양한 센서와 모니터링 소스에서 가져온 데이터를 분석하여 깊이 있는 통찰력을 제공하는 기술이다.

한편 급속도로 발전하는 디지털 기술을 적용하기 위해서 대부분의 OEM과 공급업체들은 소프트웨어 역량을 적극적으로 확대해 나가고 있다. 2016년 초 GM은 자율운전 기술 업체인 Cruise Automation을 인수해서, 자체 ADAS 관련 소프트웨어를 개발하고 있다. 2015년 독일의 자동차 부품 업체는 ZF는미국에 기반을 둔 TRW를 인수했다. 수석 부사장인 피터 레이크는 "인수는 자동화 된 주행을 위한 접근 방식의 일부"라고 밝혔다. 이 계약은 레이더와 비전 시스템, 안전 지향형 온보드 컴퓨터기능을 포함하고 있다. ZF는 전자 파워 스티어링 기술을 적용하여 보다 정교한 통합된 ADAS 시스템을 OEM에 제공할 수 있게 됐다.

인포테인먼트. 많은 OEM 업체는 대시보드를 실행하고, 스마트폰과 기타 차안에 있는 다른 디바이스와 상호작용하는 소프트웨어를 포함하여 독점적인 인포테인먼트 시스템을 개발하고 있다. 현재 그들은 이렇나 시스템을 모듈화해서 개발 속도를 높이고, 유지 관리의 복잡성을 줄이기 위한 노력을 하고 있다.

예를들어 아우디는 자동차의 혁신주기를 가속화하기 위해서 2000대 중반에 Nvidia와 제휴하기 시작했다. 이들은 긴렵하게 협력하여 모듈 형태의 인포테인먼트 시스템을 개발하고 소프트웨어와 하드웨어를 분리하면서 개발 주기를 7년에서 1년으로 줄였다.

다른 한편 애플, 구글 바이드 같은 거대 기업을 포함한 소프트웨어 업체들이 인포테인먼트 분야에서 점유율을 높이기 위해서 경쟁하고 있다. 오늘날 대부분의 OEM 업체들은 애플 CarPlay와 Android Auto와 같은 차량용 미러링 시스템을 제공하고 있으며, 아시아의 경우 바이두의 지원이 증가하고 있다. 스마트폰과의 통합은 인포테인먼트에서 핵심이 되고 있다. 궁긍적으로 자동차는 다양한 지역, 다양한 브랜드의 임베디드 및 스마트 장치 기반의 인포테인먼트 기능이 포함 될 것이다.

실제로 소프트웨어는 인포테인먼트 시스템의 중심에 있으며 전통적인 공급업체들은 개발 기능을 향상하는데 중점을 두고 있다. 예를 들어 하만(Harman)은 인포테인먼트 영역에서의 전략적인 투자를 위해서 S1nn, Symphony teleca, Redbend라는 소프트웨어회사를 인수했다. 이 거래는 하만이 업계에서 가장 성공적인 인포테인먼트 시스템 및 관련 서비스 제공 업체로 나가아갈 수 있도록 도움을 주었고, 무선 업데이트 및 사이버 보안에 대한 기술역량을 제공했다.

Continental 역이 이 영역에서 활발히 활동하고 있다. 11,000 명의 소프트웨어 엔지니어 군단을 이끌고 있음에도 불구하고, Tier One 공급업체들에게 소프트웨어 집약적인 요구를 충족하지 못했다. 그래서 2015년 Elektrobit Automotive와 1,900여 명의 소프트웨어 엔지니어를 6억 8천만 달러에 인수했다. 이 인수로 Continental은 하드웨어 통합업체에서 완전한 컨넥티드 시스템을 제공하는 OEM 사의 파트너가 됐다.

HMI. 이 기술은 운전자와 승객의 차량의 다른 시스템들과 상호작용하거나 인포테인먼트 서비스를 제공하기 위해서 사용하지만 ADAS와 같은 차량 관리 시스템과 상호작용 할 수 있다. 이 비지니스 영역은 Continental과 visteon과 같은 전통적인 업체들이 여전히 지배하고 있다. 이 회사들이 중점을 두는 부분은 자동차의 ECU(전자제어 장치)를 통합하여 운전영역의 전자장치를 단순화하는데 있다. 차량에는 60여 개의 개별 ECU가 있을 수 있는데, 이들 ECU를 제어하는 것은 복잡한 일이다. 일부 회사는 ADAS와 인포테인먼트를 통합된 하나의 디지털 인터페이스에 통합하려 하고 있다.

이러한 공급업체들은 HMI가 제품을 차별화 할 수 있는 핵심영역으로 인식하고 이를 위해 내부 기능들을 적극적으로 구축하고 있다. 이들은 오랫동안 운전자 행동을 분석해 왔으며, 이 분야에서 뚜렷한 강점을 가지고 있다.

그러나 가전 제품 회사들도 기능적이고 사용자 친화적인 경험을 제공하는데 상당한 경험을 가지고 있다. 구글의 Android Auto와 애플의 CarPlay가 이미 시장에 나와 있기는 하지만 HMI에서는 아직 경험이 부족하다. 이들은 분명히 HMI 시장으로의 참여를 확대할 것이다.

한편 자동차 공급업체와 OEM은 Nuance(음성제어), Immersion(터치 및 촉각 기술), MyScript(힐기 인식, 손가락 움직임 인식)과 같은 비 자동차회사의 기술들을 HMI에 적극 통합하고 있다. 이러한 기술들을 in-house로 개발하는 것은 적절치 않다. 이런 일을 잘 할 수 있는 회사에 투자하는 것으로 산업 전반이 혜택을 누릴 수 있을 것이다.

차량 서비스. 스마트폰은 차량내에서의 연결설을 위해서 가장 일반적으로 사용하는 기술이다. 하지만 회사들은 자동차 자체에 연결성을 포함시키기 위해서 노력하고 있다. 이러한 노력은 세가지 타입으로 나눌 수 있다.
  1. 기본 통신 인프라
  2. 컨넥티드 차량 서비스
  3. 컨넥티드 디바이스 서비스
기본 통신 인프라. 전통적인 공급업체중 하나인 Valeo는 2015년 독일의 Peiker를 인수하여, 고속의 안전한 연결 기술을 탑재한 텔레매틱스 및 모바일 연결 기술을 얻었다. 새로운 시장 참가자 중에는 자동차 안전 애플리케이션 용 무선 통신 전문 업체인 Cohda Wireless에 투자한 Cisco System 및 NXP Semiconductor이 있다.

컨텍티드 차량 서비스. 통신 인프라를 기반으로 하는 회사는 원격 차량 진단, 사이버 보안, 무선 시스템 업데이트, 차량 관리 및 사용 기반 시스템과 같은 차량 자체의 안전을 관리하기 위한 다양한 서비스를 개발하고 있다. 보험, 분석회사 및 모바일 네트워크 운영자를 포함하여 이미 여러 회사들이 시장에서 활발히 활동하고 있다.

새로운 역량을 구축하려는 노력은 많은 차량 서비스 제휴를 이끌어냈다. 포드와 State Farm Insurance는 고객에게 사용자 데이터 기반 보험 서비스를 제공하기 위해서 2012년 파트너쉽을 맺었다. 포드는 Ford Sync 시스템에서 데이터를 가져오는 기능을 제공했으며, State Farm은 해당 데이터를 사용해서 보험서비스를 개발했다. 2015년 BMW와 Pivotal은 자동차 제조업체에게 빅 데이터 및 예측 분석 기능을 제공하기 위해서 파트너십을 맺었다. 이 결과 BMW는 운전자의 경험을 더 잘 이해하고 차량 성능에 대한 중요한 통찰을 - 부품 고장, 울퉁불퉁한 도로에서의 데이터, 극단적인 온도에서의 운전 조건 등- 가지게 됐다.

컨넥티드 차량 서비스는 운전자와 승객에게 직접 제공된다. 여기에는 음악 스트리밍, 전자 상거래, 소셜 미디어, 스마트 홈과의 통합, 교통 관리와 같은 도시 서비스에 대한 접근, ride hailing과 카 세어링 같은 스마트 폰 기반 서비스를 포함한다.

OEM은 승차 공간 서비스에 참여하기 위해 특별히 노력하고 있다. Daimler Moovel은 IBM과 협력하여, 카 셰어링 서비스인 Car2go를 위한 자동차 공유 응용 프로그램을 개발했다. 2016년 GM은 우버와 경쟁하는 Lyft에 5억 달러를 투자하여 새로운 차량 판매 채널을 열었으며, 궁극적으로는 무인 택시 시장을 만들었다. GM은 승차감 아이디어의 특허권을 가지고 있는 Sidecar를 인수했으며, Mip이라는 자동차 공유 서비스를 시작해서 Zipcar, Hertz 24/7과 경쟁하고 있다.

마지막으로 Pivotal에 대한 Ford의 전략적 투자의 주요 목표중 하나는 이동성 서비스 분야에서의 혁신을 고객에게 보다 신속하게 제공하기 위해서 클라우드 기반의 소프트웨어 개발을 가속화하는 것이었다.

자동차 공급망 전체의 역할을 신속하게 변화한다. 이러한 시장에서 정당한 가치를 포착하기 위해서는 각 플레이어가 어디에 있는지, 어디로 향해야 하는지를 이해하는 것이 중요하다. 야심차고 빠르게 움직이는 기술회사들이 이 분야에 진입함에 따라서 기존의 OEM들이 전통 공급 업체에 대한 지위를 유지하는 것은 불가능할 것이다.

중국은 가장 혁신적인가

  • Chinese customers are more concerned about a car’s in-car technologies than its design or performance.
  • It is likely that tech companies will always need to work with China’s OEMs to succeed.

Making the connected car cyber-safe

 Factors affecting cybersecurity software development for cars
  • Embed security in the development process.
  • Build your cybersecurity capability.

The autonomous frontier

 Technologies for the connected car

Stop-and-go innovation: Aconversation with stefan Bratzel

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